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怎么通過創作內容獲得流量<轉載>

作者:admin_WBG 2016-10-24 13:56:37

前段時間,關于微信公號刷流量事件被討論的不亦樂乎,許多微信公號憑借刷流量工具成為廣告商的新寵,并從中獲得巨大廣告收益。然而這件事卻反映出內容創業者面臨的矛盾問題:一方面,在內容創業紅利期漸漸遠去時,自己的微信公號如何通過真實的內容生產獲得...

  

 

  前段時間,關于微信公號刷流量事件被討論的不亦樂乎,許多微信公號憑借刷流量工具成為廣告商的新寵,并從中獲得巨大廣告收益。然而這件事卻反映出內容創業者面臨的矛盾問題:一方面,在內容創業紅利期漸漸遠去時,自己的微信公號如何通過真實的內容生產獲得較好的流量?如何讓內容獲得較高傳播量?另一方面,如果不能通過自身努力脫穎而出,那么又如何獲取利益?是否靠捷徑就能獲取?

  對于第一個方面的問題,的確是一個大難題,內容獲得巨大傳播量或者短時間成為社交媒體上的爆款熱文是所有內容創業者的理想,然而理想總歸是殘酷的,不是所有人都有這種能力。于是,有許多內容公號在自己能力達不到卻又禁不起利益誘惑時,便會難以抑制沖動選擇其他途徑獲取利益(比如刷流量)。更有甚者,對內容創作早已望而卻步,直接注冊空殼賬戶,以刷來的流量換取高額收益。

  然而,盡管這潭水很渾濁,但是仍有一些內容創業者取得了較大成功,他們的內容往往能夠引發海量傳播,甚至成為社交媒體的熱點話題。他們就具備這種能力,更準確的說,是他們在內容運作方式、內容創作本身上的能力。

  今年中秋節,新世相憑借《為什么中秋不想回家?請你和父親談談》再次刷爆微信朋友圈。這次是繼《四小時逃離北上廣》之后,又一次漂亮的內容營銷戰。如果說,與航班管家合作的《四小時逃離北上廣》在內容營銷傳播方面還稍顯青澀的話,那么與科沃斯機器人合作的《為什么中秋不想回家》系列則足足奠定了新世相“內容營銷代理商”的地位。

  除了新世相表現出的耀眼成績,其實還有許多內容創作者都在內容營銷傳播方面表現不俗。它們中的大多數憑借內容創作上的不斷深耕,和內容的不斷輸出而慢慢坐實自己在某一領域的地位,并且成為內容營銷的風向標。

  那么,這些能夠在內容傳播方面取得優異成績的內容創作者,他們在內容營銷、內容傳播方面的方式和方法是什么?他們的內容為何可以引起更大范圍的傳播,甚至火爆整個社交媒體?無論他們屬于何種領域和題材,他們的內容取得較好傳播效果的原因是什么?他們有什么相似性嗎?

  我們對一些內容傳播力較強、運營較為成功的內容公號進行長期跟蹤研究后發現,它們在內容運作上有非常明顯的共通性,它們創作出的內容有一種共同的能力,那就是:共情。

  一、共情是什么?

  你看某部傷感電影時,會因為電影中主角所遭受的痛苦境遇而痛哭流涕,會因為影片人物重生的希望而感動落淚,好像你自己也感到希望滿滿。你會對戰地廢墟上的孩子、洪水摧毀的房屋、因疾病折磨而去世的人等表示憐憫和感同身受。你對他們所處的狀況會進行想象,想象如果事情發生在自己身上會怎樣。

  這都是一種出于本能的情感反應,我們“感受”著他人的感受,我們體驗著別人的痛苦,就好像是自己承受的一樣。這就是“共情”。

  然而,共情并非新鮮的概念,心理學家早已對共情給出了準確的解釋:共情是先識別他人的情緒狀態,“然后再復制”他人的情緒狀態。但是共情與同情是不同的,共情不僅是為某個人的不幸而感到惋惜,而且還是我們復制和體驗他人情緒的一種能力。

  二、內容中的“傳染物”會引發共情;共情會迅速引發分享傳播行為

  上面的共情體驗只是發生在日常生活中,范圍較小,這些東西“傳染”給你后,也很難通過你再“傳染”給其他人。然而,當人們的生活逐漸媒介化,逐漸被社交媒體占據后,這種情況就發生了變化。你的共情體驗會迅速通過社交媒體圈子“傳染”給其他人,其他人會繼續傳染給更大圈子范圍的人。

  社交媒體是如何做到這一點的呢?

  社交媒體上流通著大量的信息內容,這些信息內容中包含我們可見的元素:文字、圖片、視頻、音頻等,但在這些可見的元素中還隱含著一層東西,那就是夾雜在文字、圖片、視頻甚至音頻中的情感、態度、情緒、觀點、喜怒哀樂等等。

  我們可以將這些東西叫做“傳染物”,它們隱藏在信息內容中,較為隱蔽,但卻能夠在某些時刻發揮極強的“傳染性”。那么這個時刻是什么呢?

  當我們在自己的社交媒體圈子范圍內,看到了他人分享的信息內容,并感受到了某種情緒,我們會設身處地把自己的感情也投入進去,似乎別人的歡樂也能引起自己的歡樂,別人的痛苦也能引起自己的痛苦。所以,當信息內容中隱含的“傳染物”(情緒、情感等)一旦引發社交媒體上不同圈子人群的“共情”,它們就會打通社交媒體上強關系圈子和弱關系圈子的界限,并借助信息內容這個載體,沿著社交媒體弱關系鏈條“傳染”到更大的范圍,甚至到達社交媒體各個角落,暢通無阻。

  比如,許多人在微信朋友圈看到了朋友轉發的有關“王寶強離婚”有關的評論文章,文章表達了對王寶強的同情以及對其妻子的譴責(態度),當你看到大量類似的內容時便會對王寶強的經歷感到痛心,對其妻會充滿憎惡感。此時,你已經產生了共情體驗,并且被這些評論文章的譴責態度所傳染(其實人們往往是不知道事實真相的,但卻表現的義憤填膺)。

  于是,你很有可能會在讀完文章的那一刻毫不猶豫的將這些評論文章轉發到自己的朋友圈,以此表達自己對這件事的態度和觀點。你的轉發會讓文章中隱含的譴責態度或情緒繼續傳遞下去,當越來越多的人被這樣的情緒傳染后,大量的分享和轉發行為就會在微信上產生了。最終,這些文章極有可能會成為熱點中的爆款文章,而一邊倒的輿論聲音也就此形成。

  因此,在熱點中產生的許多傳播量極大的爆款文章都滲透著不同的情緒態度,這些情緒不斷被人“感受到”時,越來越多的人便會在短時間內同時產生“共情體驗”。他們似乎被情緒“牽制”,他們希望立即在社交媒體上表達出自己的站隊立場,比如通常就是通過分享轉發他們認同的文章來表達自己,他們的轉發分享行為又讓情緒繼續傳染給更多群體。

  所以,在社交媒體上,信息內容中的“傳染物”一旦引起不同人群的共情,這些“傳染物”便會如被激活的病毒,傳染力極強,“吞噬”越來越多的“人心”。人們會借助分享信息內容釋放(傳播)自己的態度和情緒,而“傳染物”又借著人們的這種信息分享行為肆意的傳染下去。因此,共情的范圍會迅速擴大,而引起人們共情的信息內容會迅速大量傳播,這兩條線就像擰在一起延展下去的麻花。

  所以說,共情時時刻刻發生在我們身邊,只不過有時在社交媒體上發生時,就像催化劑一樣。并且,共情在社交媒體上引發傳播行為方面,具有“場景化”和“即時性”的特點。

  “場景化”是說:社交媒體上大量用戶對信息內容產生的共情是在特定的輿論場中產生的。比如在許多熱點事件的傳播中,微博和微信上處處是關于該事件的討論文章或內容,大量輿論內容會將用戶的注意力迅速拉向該事件,用戶置身其中被該事件的討論所包圍,被輿論環境營造出的較強情緒氛圍環繞。就好像,舞臺、燈光、配樂、演員、觀眾都已到位,你已完全融入這種戲劇場景之中,“你情不自已的落淚”(但此時未必是你的真感情,你的眼淚是被氣氛烘托出來的)。

  “即時性”是說:用戶對信息內容產生共情時,會很快引發行為的產生,比如分享傳播行為。所以,用戶在朋友圈看到某篇文章,并且被其中的態度、情緒等感染時,往往會“迅速”做出“分享這篇文章”的反應,以此來表達自己認同或反對文中的觀點或態度。

  然而,這樣的共情未必能夠持久,可能在當時的內容情景下產生了共情,但過一些時日未必能夠再對這些內容有什么感覺了。你甚至會懷疑,為什么當時會分享這些內容呢?但是,這些已經無關緊要了。重要的是,最初看到某篇文章的一剎那產生的強烈共情,讓你無暇思考太多,就難以克制地做出了“要分享出去”(傳播)的選擇。

  或許我們可以把它叫做“沖動的分享”,正因如此,成就了熱點迅速爆發,成就了爆款內容!

  三、共情在內容營銷傳播中是如何發力的?

  那么,我們再看看內容營銷人員關心的問題:那些取得成功的內容創作者或者“內容營銷代理商”,他們生產的內容是如何發揮“讓用戶共情”的能力呢?

  我們對許多運營較為成功的內容公眾號研究后發現,它們中的大多數都具有讓人情感共鳴的能力。它們在內容中往往向用戶傳達某種情感、觀點、態度,它們的內容不僅僅供用戶閱讀,而是說出了用戶想說的話,表達了用戶想表達的,抒發了用戶心中的情感(歡喜、憤懣等),然后以用戶易于理解的、最直白的方式表達出來。這種內容架構的方式,會讓用戶感受到“這就是我想的”,會讓用戶沉浸到內容創造的情景中并體會到其中的“傳染物”,讓用戶覺得“你理解他們”,從而讓用戶產生“共情”體驗并對內容創作者產生深深的認同。一旦達成這些,用戶通常會及時作出反饋:將你的內容“宣揚”(傳播)出去。

  以新世相為例,它的內容經常植入人們生活中不同的生活場景,不停地觸及人們都會在生活中碰到的共性問題,比如困惑、情感、焦慮等。當它的內容不停地觸及不同角度的生活場景時,這些內容就會反復不停地被人們需要。人們對這些內容中傳遞的理念“深有體會”的過程中,也解決了自己內心、生活甚至情感上的問題,用戶與內容生產者之間產生越來越信賴的陪伴關系。所以,它的內容具有很強的共情能力,這種共情能力正是引起內容被用戶廣泛傳播的基礎。

  比如,在《4小時逃離北上廣》一文中,內容中貫穿的“逃離即灑脫”的情感,勢必會引爆人們長久以來的內心糾結與無奈,獲得人們較高的認同,釋放人們心中的壓抑、焦慮與不安,呼吁人們用“說走就走的逃離”給自己一個交代。而在《為什么中秋不想回家》系列文章中,內容創作者依然抓住了大多數人都面臨的“不想回家的恐懼”,這種“內心恐懼”被堂而皇之的掩蓋和深埋。而新世相則將人們內心的真實想法扒開來,讓更多的人正視自己不愿或不敢提及的內心世界,許多人讀到文章內容時都會感受到這是“自己的獨白”。

  這樣高度共情的“解決問題式內容”很有可能激發出大范圍的共鳴感受,即便許多人無法實際參與到營銷活動中來,但他們卻用轉發分享內容的傳播行為來“釋放”自己的情緒,間接的表達自己的想法、立場和態度。這兩次內容營銷事件從信息的傳播效果上來說是非常成功的,也奠定了新世相內容營銷傳播領域獨角獸的地位。

  有媒體在采訪新世相創始人張偉后作出這樣的評價:“新世相”能如此成功地引起如此大規模人群轉發、參與,憑借的是精神性的內容。精神性的內容不是平面的東西,它可以引導集體行動;精神屬性的東西,可以影響一個很廣大的群體,甚至“可以改變潮水的流向”。在調動用戶精神層面的共鳴時,新世相的確是高手,而這其實就是一種能夠讓大量群體對其內容產生共情的能力。

  再以成就了咪蒙的《致賤人:我憑什么要幫你》為例,這篇文章之所以贏得大量用戶的轉發傳播,原因仍是如此。在這篇短短2000字的短文中,咪蒙搭建了8種生活中“別人理直氣壯要求你幫忙,還覺得理所應當的生活場景”。這些場景快速地將人們拉進來,并與自身遇到過的情況對號入座。

  咪蒙將鮮明的態度和憤怒貫穿在短短的文字中,她說出了許多人想說的話,她對“賤人”的譴責讓許多人感到酣暢淋漓,他們平時面對此類情況的不爽快通過咪蒙之口得以“解氣”。所以大家看到這篇內容時,會對這種態度和情緒感同身受,對咪蒙的觀點深深理解和認同。于是,人們的情緒被調動起來,并迫不及待地分享傳播到自己的朋友圈,以表示“說的太對了,我就是這么想的”。所以,用戶對內容產生共情后,分享傳播的不僅僅是這篇文章,還是對態度和情緒的傳遞。共情的人越多,帶有態度和情緒的內容傳播的范圍越大。

  而在上篇文章《5個月寫出90多篇10萬+,19歲暗黑少女的內容紅海創業記》中,我們研究了“我走路帶風”公眾號的內容生產等方面的問題,我們同樣發現,內容的共情能力對內容傳播有非常重要的作用。比如,她在創作內容時經常站在用戶的角度看問題,然后寫出他們想說的話,這種“沉浸式”寫作方式讓她的內容能夠觸動用戶的心理,達到情感上的共振。她說,“那么多人分享轉發我的文章是因為,他們通過轉發文章的方式告訴別人,他們就是這么想的,我的文章能代表他們的心聲。”

  無論是內容創業的老手新世相、咪蒙,還是像我走路帶風這樣的新手,還是其他領域內已取得成功的內容創作者,雖然他們的內容在定位、類型上有較大不同,但是他們的內容在引起用戶的廣泛傳播方面是有跡可循的。

  他們深諳如何讓內容產生共情的方法,他們懂得拿捏用戶的情緒和揣摩用戶心思,他們能夠用并不華麗但十分到位的語言、架構和邏輯將用戶隱匿在心理的想法表達出來。他們生產的大量文章內容中,處處隱藏著引發共情的“傳染物”,有的是情緒,有的是觀點、態度,有的是溫暖貼心,有的是憤怒,有的是解決問題的答案……

  內容的廣泛傳播為這些內容創作者帶來了實實在在的利益,他們有的在為自己做“內容營銷”,做自己的產品,有的則成了為別人做營銷的“內容營銷代理商”。

  而這一切的基礎是,如何讓內容獲得大量且廣泛的傳播?或者說如何讓生產出的內容得到目標用戶的認同和傳播?

  企鵝智酷在2016初發布的微信用戶數據報告的數據顯示,有48.8%的人在微信朋友圈轉發文章是因為他們認為文章有價值,其次文章是否有趣(39.2%)以及是否會引發用戶的情感觸動(38.6%)也是促成用戶轉發分享文章的重要因素。這在一定程度說明,你的內容的共情能力是促使人們傳播該內容的關鍵。

  四、內容營銷傳播并非一錘子買賣,而是一場持久戰

  雖然內容的共情能力是引起廣泛傳播的一個基礎,但這對內容生產者的要求非常高,要創作出能引發廣泛共情的內容實屬不易。因為內容創作者的風格、題材、內容定位、關注的領域、內容的價值等因素都會決定內容傳播的范圍。比如,定位在某些垂直領域,那么用戶基數必然有限,內容的傳播量也會受到限制,像科技領域的文章在微信上的閱讀和轉發量必然不如大眾娛樂類的文章在這方面表現好,能夠在科技圈內達到廣泛傳播就已經很不錯了。

  并且,無論是為自己做營銷的內容創作者,還是致力于為別人做營銷的“內容營銷代理商”,單純追求熱點傳播是不現實的。大多數時間,內容營銷對于內容創作者來說是一場持久戰,應該通過長期的內容生產和輸出,來積累目標用戶,建立與用戶的信賴關系,提升內容創作者的品牌影響力。所以,應該在這個過程中,借鑒和發揮共情的作用,讓內容盡可能多的得到傳播。我們提出以下內容營銷傳播的建議:

  1、明確你的目標用戶是誰,他們的信息需求是什么。

  2、明確你的內容定位是什么,將內容定位和目標用戶的信息需求結合考慮。

  3、內容創作前,需先明確你的“傳染物”是什么,你想傳遞什么情緒、情感、觀點、態度、思想等?這些是能夠引發共情的重要東西。

  4、創作傳播內容,當然,需要將你確定的“傳染物”按照你的行文風格和邏輯完美地鑲嵌在文字內容、視頻或圖片中。

  5、在你的內容定位原則下輸出能滿足目標用戶需求(信息需求、心理需求或情感需求)的內容,你的內容才能夠被用戶理解、體會、感受和認可。

  6、如果有可能,找到第一波輿論領袖,可以較為快速地幫你將帶有傳染物的內容擴散出去,以便打通社交關系通道,引起更多的共情。他們會加速這個過程。

  當然,上述建議并不一定適合所有領域的情況,但可能值得參考。

  【本文首發鈦媒體,作者介紹:常寧,中國傳媒大學博士,大學教師,媒體人和專欄作者。專注新媒體傳播、社交媒體關系、受眾與消費者調查研究;長期關注報道世界新興技術發展。鈦媒體資深作者和特約撰稿人。微信公號:科技常評論(kejichangpinglun)】

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